26. Januar 2017
Daniel in Sparen

Preispsychologie der Händler – Ist Geiz geil oder sind wir doch blöd?

Sowohl beim täglichen Surfen im Internet, als auch im realen Leben sind wir täglich mit Preisen konfrontiert. Was in unserem Gehirn passiert, wenn wir sie sehen, unterliegt nicht dem Zufall sondern ist das Ergebnis langer Überlegungen und wissenschaftlicher Studien. Händler nutzen überall Preispsychologie, um das Unterbewusstsein zu überlisten und Profite zu steigern. In der aktuellen,

Sowohl beim täglichen Surfen im Internet, als auch im realen Leben sind wir täglich mit Preisen konfrontiert. Was in unserem Gehirn passiert, wenn wir sie sehen, unterliegt nicht dem Zufall sondern ist das Ergebnis langer Überlegungen und wissenschaftlicher Studien. Händler nutzen überall Preispsychologie, um das Unterbewusstsein zu überlisten und Profite zu steigern.

In der aktuellen, extrem reizüberfluteten Welt ist der Mensch ständig auf der Suche nach Erlebnissen, weshalb in der Werbung gezielt Emotionen angesprochen werden. Auch Preise sind nur auf den ersten Blick dröge Zahlen, unterbewusst rufen sie Emotionen hervor. Schnäppchen sind Erfolgserlebnisse, wer es für nötig erachtet, prahlt auch mal ganz gern mit dem Billigkauf vor Freunden und Kollegen. Werbe-Experten wissen sich diese Neigungen durch Preispsychologie gezielt zunutze zu machen. Slogans wie „Ich bin doch nicht blöd“, suggerieren, dass man es eben doch ist, wenn man bei der Konkurrenz kauft.

Auch im Laden bedienen sich Händler vielfältiger Tricks, um eure Wahrnehmung zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

Sale Kauf

Färbungseffekt der Preispsychologie

Ist euch schon einmal aufgefallen, wie gut ihr euch fühlt, wenn ihr die kleine rote Sprechblase auf Facebook seht, nachdem ihr auf eine Nachricht gewartet habt? Das ohnehin eintretende Glücksgefühl bei einer erfüllten Erwartung wird hier noch durch die Farbe rot gesteigert, die im Gehirn einen Belohnungsreiz auslöst. Auch in der Welt der Preispsychologie wird sehr häufig auf diesen Effekt gebaut. Oft sind es aber eben keine Sonderangebote, die rot unterlegt werden, sondern herkömmliche Preise in Kombination mit unverbindlichen, aber doch wirkungsvollen Begriffen wie „Preisschlager“, „Traumpreis“ oder „Preisknüller des Tages“.

Schwelleneffekt

Der Klassiker schlechthin: Schon als Kind empfanden wir das Überraschungsei im Supermarkt für 99 Pfennig deutlich billiger, als das Eis für eine Mark. Dass der gefühlte Unterschied deutlich größer ist als ein Cent, liegt am sogenannten Schwelleneffekt, einem weiteren Phänomen der Preispsychologie. Überschreitet ein Preis eine gewisse Schwelle, wird er schlagartig als zu hoch empfunden. Es gibt allerdings auch relative Preisschwellen, sozusagen Toleranzbereiche, in welchen der Kunde Preisunterschiede ignoriert. So ist es dem Unterbewusstsein relativ gleichgültig, ob die Packung Toast 1,09 oder 1,29 Euro kostet, obwohl sich diese Differenz auf Dauer sehr wohl im Portemonnaie bemerkbar machen kann.

Figureneffekt

Absteigende (5,42 Euro) oder konstante Zahlenfolgen (7,77 Euro), sorgen für Aufmerksamkeit. Wir neigen nämlich dazu, uns nur die erste Zahl zu merken und dann intuitiv abzurunden. Die bewusste Wahrnehmung der Preise, nimmt also von links nach rechts ab. Ein sehr beliebter und oft zu beobachtender Effekt der Preispsychologie.

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Ankereffekt in der Preispsychologie

Wenn wir etwas wahrnehmen, dann immer in Bezug auf einen Referenzwert, so auch die Höhe eines Preises. Freundlicherweise geben uns Händler gerne Bezugspreise vor, mit welchem wir den aktuellen Kostenpunkt unseres gewünschten Objektes vergleichen können, beispielsweise als durchgestrichener, angeblicher alter Preis oder durch eine hohe unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Im persönlichen Kundenkontakt machen sich ausgefuchste Verkäufer diesen Trick der Preispsychologie auch zunutze, indem sie dem Interessenten beispielsweise erst ein teures Smartphone präsentieren und sich anschließend dem verfügbaren Budget annähern. Durch diesen Trick wird die Bereitschaft gesteigert, mehr Geld auszugeben, als ursprünglich geplant war. Allein die Präsentation einer teureren Alternative erhöht unsere Bereitschaft, etwas tiefer in die Tasche zu greifen.

Auch beim Platzieren der Ware zeigt dieser Effekt Wirkung. So wird beispielsweise die Eigenmarke des Supermarktes neben teureren, ähnlichen Produkten platziert, um sie noch günstiger erscheinen zu lassen. Stehen zwei unterschiedliche Sorten Wein nebeneinander im Regal und die teurere Variante wird von der Kundschaft verschmäht, kann es verkaufsfördernd sein, eine dritte, noch teurere Flasche dazu zu stellen.

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Komplettpreiseffekt

Sets wirken billiger als Einzelprodukte, ob es sich um Kochgeschirr oder Nudelmix handelt. Man hat einfach das Gefühl, ein besonders gutes Schnäppchen gemacht zu haben, auch wenn man einen Teil der erworbenen Produkte vielleicht nie benutzen wird.

Einstiegseffekt

Oft sind laufende Kosten höher, als der Erwerb des Produkts, und der Kunde wird durch die zunächst günstige Anschaffung gelockt. So kosten viele Nassrasierer weniger als die später nötigen Ersatzklingen, und für das Geld einer Druckerpatrone bekommt man teilweise schon ein neues Gerät.

Splittingeffekt

Gemäß den Gesetzen der Preispsychologie werden mehrere kleine Rabatte (5 Prozent Grundrabatt + zwei Prozent Fußball-WM-Rabatt + drei Prozent Skonto) subjektiv als höher eingestuft, als ein glatter Nachlass von zehn Prozent. Preissenkungen werden oft in mehreren Schritten vollzogen und in ihrer kompletten Entwicklung auf dem Preisschild präsentiert, weil das mehr Eindruck schindet.

Besänftigungseffekt

Kleine Geschenke werden unterbewusst als Triumph und persönliche Zuwendung empfunden: „Die Speicherkarte gebe ich Ihnen noch umsonst dazu“. Sie machen auch Preise erträglich, die schon gefährlich nah an der Schmerzgrenze liegen. Dem Einzelhandel tut die kleine Aufmerksamkeit nicht weh, den Kunden machen sie aber einen ganzen Tag lang glücklich.

Cash-Effekt

Das sogenannte „Neuropricing“ ist ein vollkommen neues Feld auf dem Gebiet der Preispsychologie. Es konnte belegt werden, dass Preisinformationen direkt mit dem Schmerzareal im Gehirn verbunden sind. Solange der Kunde nicht bar zahlen muss, sondern mit PayPal oder per Kreditkarte, tut es im wahrsten Sinne des Wortes weniger weh. Wahrscheinlich habt ihr selber schon einmal gemerkt, wie locker Plastikgeld sitzen kann.